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提升产品包装价值的十三点策略

发布时间:2021年08月18日    点击:[0]人次

提升产品包装价值的十三点策略

据美国最大的化学工业公司--杜邦公司的调查表明,63%的消费者是根据产品的包装选择产品的。不同的包装使人对产品及企业的认识与理解程度是不同的,许多消费者就是看好了包装才购买。包装所呈现的商业价值正日益显现出来。

在营销实践中,不同的企业对包装的重视程度与驾御程度也有很大差别,既有象包括光明乳业、伊利集团、宝洁公司等国内外知名企业重视产品包装的设计、印刷与制作,也有大量的企业出现"一流产品,二流包装,三流价格"这种情况。对于许多中小企业而言,包装是与大企业争锋的重要手段,相比原料、技术、人才等方面,包装应是企业花费很小的。笔者前一阶段曾到一个县里的酒厂走访,这家企业的营销总监拿出公司新改进的包装,并与西北地区近两年声势很响的一种保健酒做对比,让人感觉这种包装更凝重更显档次,这就是无颖形成这家看起来很小的企业的竞争优势。

一个典型的包装上面离不开商标、产品名称、公司名称、厂址、生产日期、保质期、执行标准及产品的规格、等级所含主要成分的名称与含量等必要信息。笔者认为,为了增强产品的竞争力,在包装上除了应具有以上基本要素并增进设计的艺术性及制作材料的先进性之外,还有很多有价值、能够展示企业竞争力的内容也应适时填充到包装当中来,会让消费者刮目相看。

荣誉标识。一些特殊的并且相关法规允许的有价值的荣誉性称号在产品包装上应予反映,可形成与同类产品间的形象区分,增进消费者的购买欲望。比如中国驰名商标、地方著名商标、绿色食品、无公害食品、国家中药保护品种及通过ISO9000系列质量体系认证等等标识。

企业进步发展的标识。比如"新产品""第二代"等字样,均给消费者提供了产品改进、品质提高的信息,对此消费者自然会选择。

产品特色的标识。对一些产品提炼出显示功能上的特殊性的概念,用特酿、特曲、特制、精制、精品等词语来表达产品的与众不同,能够增强产品的深刻与独特性,有助于自身的市场地位,如鲁花牌食用油就曾创造出一种特香型概念来加强产品的影响,两面针中药牙膏包装盒上"含中草药精华"也是在强化产品的特点。

在食品方面属于各种的特产之类。那就更需反映,应该特别强调。诸如标明"北京特产"、"山东特产",如果不特别标明,那产品形象就会大打折扣;另外如果产品本身有亮点,与同类产品存在质的不同,这种差别就需要反映出来,如中美合资卡夫天美食品有限公司生产的一种糖,在包装醒目处用中英文标明"含真正果汁",对于专利产品则在包装上也应特别注明,主要是专利号。

鼓励性标识。通过运用适当的刺激消费的文字或图案,能起到引起注意拉动消费的作用。如某品牌辣酱,上标有"够香啦"几个字,引起消费者的疑问与思考,消费者在不知不觉中就做到了初次购买,如果品质果真如包装上所言,那则可能引起消费者的再次购买。山东临沂一家以"俺老孙"为注山册商标的食品企业,在包装瓶盖上醒目地打止"尝尝俺老孙的好手艺"的一行字,与前面提到辣酱产品可谓有异曲同工之妙。此外,诸如"康师付"方便面包装上的"对味,就是这个味",都是很具冲击力的用语,能起到很好的吸引消费的作用。

爱护环境的标识。在包装上可通过文字配合一定的图案来体现企业爱护环境的社会责任意识,此举将受到消费者的喜爱。随着公众环保意识的逐渐增强,企业在这方面的举措还应进一步加大。

促销提示。促销本身是引领消费的重要手段,通过在包装上标注促销提示,凸现消费者的直接购买利益,对实施促销活动予以描述,如农夫山泉在塑料包装瓶上印有"购买一瓶农夫山泉,即为希望工程捐助一分钱"这样的促销活动内容。促销活动内容直接印在空间紧张的包装上,能起到拉动消费的作用。

广告语。许多企业虽然在媒体的广告中有精彩的广告语,也应去着力拟订并适当在包装上填加。

企业应该促进包装的广告功能,包装应成为企业自身的"广告媒体",而不单纯是借助媒体进行广告。诸如雀巢咖啡"味道好极了"及金锣集团的"比一比,尝一尝,金锣火腿肠"等许多优秀广告语,都是非常耐人寻味的,对于以前没有注意到企业广告的消费者来说,均是极好的消费拉动。

增加人物,使整个图案鲜活起来。在产品包装上单纯以产品为中心来刻画衬托产品,在某种程度上是属于产品观念的反映,或者说还是以"物"为中心,倘若加进了人的因素,画面就会鲜活起来,能够快速拉近与受众的距离。在这一点上并不在于企业一定要有形象代言人才这么做,应该属于设计策略或技巧。

山东金锣集团是全国知名的食品行业,在产品包装设计上形成了自己的特色。如一个身着红装、虎头虎脑的小男孩手握产品,举起胳膊,称赞加钙金锣王的形象,一个小男孩和一个不小女孩品尝火腿肠,开心大笑的形象,成为产品一道显著的靓点。其吉祥物--敲着小锣的金锣娃更是可爱,始终如一地出现在所有的包装物及其各种宣传材料中。所有这些以儿童为主角宣传措施,都深深吸引着消费者,人们不由自主地喜欢上了这些可爱的孩子形象,对产品也就有了一种发自内以的购买欲望。

儿童是家庭与社会的希望,关注了儿童就是关注了家庭,关注了家庭就是把握住了整个社会,就能形成很好的品牌效应。因此,越来越多的厂家把目光对准了儿童,也就不足为怪了。

与时尚喜庆结缘。产品开发应适应消费者需求,产品包装上如果也能对社会发展中的若干问题予以关注,那么无颖会增强产品的内涵,会受到消费者的欢迎。如我国申奥成功,在包装上及时印有"祝我国申奥成功"这样的字样,能体现企业的社会意识,关注社会发展的自觉;类似春节等重大节日来临,可在包装上印有"祝节日快乐"等字样,能增强产品的亲和力,而且这种做法还能增加产品的销售量,因为做礼品比较适当,送礼者希望表达的祝愿,产品包装替他表达了。

顾客担心问题的特别提示。放心消费、安全消费成为近几年人们消费的主题,企业在包装设计方面应该注意迎合消费者这一现实需求。如卫生纸生产厂家强调所生产的卫生纸不含荧光粉,牛奶是"无抗奶"、"无公害牛奶",面粉生产厂家提出"不含增白剂"等都能打消消费者的顾虑,较比能够吸引消费者的目光,在目前社会普遍关注放心消费的情况下,此举是非常明智的。尤其在一些低关心度产品的购买方面,这种简单的文字介绍,有时就成为消费者选择的直接理由。

体现知识的价值,科技的含量,知识经济时代推动了人们对知识的重视,产品的技术与知识含量在为人们关心和感兴趣的问题。在包装上对这一方面有所反映,会提高公众的感悟,增强对产品的认识。如"XXX"与"XXX"科研院所或大专院校共同开发等字样,能受众很好地传播产品的科技信息。黄金搭档这种保健品,在包装上就突出了"由中国营养学会研制"字样,能够树立产品的权威性,增强消费者的信赖感。

副品牌用起来。有了统一的商标做主品牌,还应适当确立副品牌并在包装上予以标识。如一种品牌的辣酱采用了很有味道的副品牌"葱伴侣";蒙牛在今年新推出的雪糕,则特别区分了几种"随变"、"顶呱呱"、"绿色好心情",如果不是这种区分,仅仅是笼统运用蒙牛品牌,那就不能使消费对产品形成更多的感觉,无法扩充蒙扑克在市场上的竞争力,波导推出针对女性的手机,进一步命名为"女人星",以使产品特色更加明显,市场细分直接体现。

副品牌的妙处与价值是很多的。运用得当确实出效果,不仅提升主晶牌,还能起到促销作用,对此许多企业实践都已证实。

其它有助于提升企业或产品影响力的内容。如XX大型运动会活动指定产品之类,看起业不起眼,却意味着企业自身实力与地位,因而也能增强公众的信赖。

总之,产品包装能够容纳的内容相当多,但又不一定要求在生一家企业每一种产品身上都有所体现。企业应当根据自己所处行业及产品特点,加以综合分析选择确定,来最大化塑造包装价值,并形成自身特点。以上所列项目,有的是企业已存在的,直接用于包装上面就可以,有些则是需努力挖掘;有些内容是包装设计人员所能确定,有些尚需要其他部门或人员的配合与共同努力才能加以完成。但不论怎样,决不意味着企业可以不负责任,不顾社会和消费者的利益去任意杜撰一些内容,因为那样即使得到眼前的利益,也会终究受到市场或政府主管部门的征罚。而企业努务增强或改进产品包装上的有关内容,其共同目标都是体现包装价值,从而体现产品价值,获得消费者的喜爱与认可,促进企业目标的实现。

来源:中国包装 作者/陈令军

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